Jugar con fuego. Actuar de forma inconsciente en situaciones potencialmente peligrosas.
Estar entre dos fuegos. Encontrarse entre dos peligros o dos situaciones comprometidas sin saber cómo salir de ellas. Verse en un dilema. Situación difícil, como aquella de quien se ve atrapado entre dos líneas de fuego: entre quienes disparan de un lado y quienes lo hacen del otro.
Echar leña al fuego. Agravar con hechos o palabras una situación complicada y problemática. Quien echa leña al fuego, lógicamente, consigue que se avive.
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« ET LE SILENCE SE FAIT »
Le Nid de phénix (El nido del fénix), Young & Rubicam Europe, 2004-5 |
Agencia publicitaria: Young & Rubicam
cliente: Cerveza Grimbergen, Europa
eslógan:
Et le silence se fait, que significa: "Y el silencio se hace".
imagen: El nido del fénix
año: 2004-5
Sigmund Freud sostenía que en cada chiste va encapsulada una verdad y tenía razón. La presente imagen formó parte de una campaña publicitaria europea promoviendo
Cerveza Grimbergen en 2004-5. Tal cerveza es desde hace siglos producida en una abadía donde, como puede suponerse, durante el medievo era habitual cultivar el silencio. A partir de 2000, el eslógan de esa campaña consistía en afirmar el nombre de la cerveza, Grinbergen, para luego rematarlo con un "y el silencio se hace".[1] Esto era generalmente acompañado por imágenes graciosas tales como un ángel que no podía tocar la trompeta ya que se le había colocado dentro un corcho que la obstruía o una gárgola rugiente a la que se le había tapado la boca con una cruz hecha con bandas de cinta adhesiva. La imagen aquí ilustrada pertenecía también a la saga en cuestión. Muestra un capitel medieval con varias aves representadas sobre el fuego. A cada una de ellas literalmente se le ha cerrado el pico con un retazo de tela al que se le hizo un nudo e incluso un moño. El resultado en este caso no es ya gracioso sino siniestro. Hubo quienes percibieron en la imagen un chiste de gusto dudoso y hasta una insinuación irrespetuosa para con las víctimas del
Holocausto. La empresa cervecera por su parte se defendió argumentando que se trataba de "el nido del fénix", fabuloso animal que "arde pero no se consume" (
Ardet nec consumitur). Pero, en la mitología greco-romana, el fénix es un ave extraordinaria que al encontrarse sola o aislada en el universo decide poner fin a sus días llevando a cabo su propio holocausto, es decir, la autoincineración total. Si bien poco después, agrega la misma leyenda, el fénix resurge milagrosamente de sus propias cenizas. La imagen empleada en la campaña publicitaria tendría su razón de ser al considerarse que el fénix es desde hace ya años empleado por esa compañía cervecera como su ícono identificatorio. El problema no obstante es que la imagen en cuestión presenta no uno sino tres (o acaso cuatro) de esas aves agonizando en su propio holocausto mientras que, cruelmente, se les mantiene el pico cerrado por la fuerza, a fin de obtener "silencio". Extraño cuando no traído de los pelos sería el suponer que el silencio fuese hoy imprescindible para beber una cerveza.[2] Mas lo cierto es que los interesados debieron cambiar de estrategia, ya que su campaña publicitaria en materia de comunicación era un fiasco: producía cualquier cosa, excepto el tan prometido silencio.
Curiosamente, el fénix existe en la tradición hebrea, donde se lo conoce como Jol (עוף החול). Según el Midrash Rabba (Génesis Rabba 19:5), en tanto que Adán y Eva habían comido el fruto del Árbol del Conocimiento y se les decretaba la muerte, todos los demás animales también probaron el fruto prohibido y terminaron compartiento su misma suerte. La única excepción fue un ave llamada Jol, dado que no se alimentaba de ese fruto. Es por eso que ese pájaro vivió eternamente. Por ser el único animal que no había consumido el fruto prohibido, le fueron concedidos varios dones, siendo el más destacado el de la inmortalidad a través de la capacidad de renacer de sus cenizas.
Rabí Yanay explica que cuando le llegaba la hora de morir, exactamente después de cada mil años, el ave Jol hacía un nido de especias y hierbas aromáticas, ponía un único huevo y lo empollaba durante varios días hasta que su nido ardía. El ave se quemaba por completo mas, una vez reducida a cenizas, resurgía de ese único huevo el mismo pájaro, siempre único y eterno.
Notas
1. Les brasseries Kronenbourg lancent le 1er mars en affichage la première campagne de la bière Grimbergen en France. La campagne, réalisée par l'agence Young & Rubicam, est signée "Grimbergen, et le silence se fait" (
Kronenbourg communique pour la première fois sur Grimbergen,
Stratégies, France, 25.2.2000). | Première campagne française pour la bière belge de dégustation Grimbergen (Brasseries Kronenbourg); signature choisie : « Grimbergen, et le silence se fait » (Young & Rubicam);
Télex, 9.3.2000.
2. Eva Zils,
Le Mystère de la Bière Grimbergen, 14.6.2007: "C'est dur à entendre, tôt le matin, à la radio: les chants grégoriens qui prônent la bière, et cela au nom du silence! Depuis le mois de juin, les moines de Grimbergen ont opté, malgré leur silence éternel, pour un nouveau slogan. Mince, j'avais tellement bien intégré l'ancien, tous ces matins avant de prendre mon petit déjeuner que je le répétais comme un mantra! Au lieu de "... et le silence se fait" c'est "Au nom du silence" maintenant. Ouais, ça change énormément. Pourquoi lier la bière au silence? La bière c'est plutôt de la convivialité, la gaîté, le dialogue, la fête."
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« Grimbergen, et le silence se fait. »
Eric Goutal, Publicidades para Grimbergen, Young & Rubicam Europa, 2003-5
Sobre el borde izquierdo cada imagen lleva la inscripción: "Le silence : règle qu'observaient les prémontrés à l'Abbaye de Grimbergen" (El silencio: regla que observaban los monjes premonstratenses en la Abadía de Grimbergen). |
Ref. aviso, publicidad, anuncio publicitario, campaña publicitaria, estrategia, comercialización, marketing, fénix, represión, paradoja visual, conflicto imagen-idea, ambigüedad, contrasentido, mensaje contradictorio, metamensaje turbio, humor negro, sugestión de lo monstruoso, confusión.
Información obtenida online:
• SLOGANS. Grimbergen, et le silence se fait (2000-2006) ; Grimbergen, au nom du silence (2007-2008) ; Si subtile qu'elle impose le silence (2008).
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Images campagne 2003, avec le motto "Grimbergen, et le silence se fait". Houblon: « S’appuyant ainsi sur l’histoire et la méthode de fabrication qui entourent cette authentique bière blonde de dégustation, Grimbergen s’offre une campagne sur un concept à la fois simple et évocateur : "Grimbergen, et le silence se fait". »
• L'analyse de Benoît Tranzer : "en publicité, la patience est une vertu qui se fait de plus en plus rare [...] mais qui se montre très bénéfique pour Grimbergen." [...] Grimbergen, dans une posture de challenger, réussit parfaitement cet exercice en capitalisant sur cette campagne « Et le silence se fait » grâce à l'introduction d'un nouveau visuel, « Le Nid de phénix » (
Affichage, presse : Grimbergen,
Stratégies, France, 27.5.2004).
• Une publicité faite en France pour la bière belge Grimbergen en
2006 [2003] montre une gargouille obligée de garder le silence, à cause d’un sparadrap collé sur sa bouche. Une gargouille est cet animal fantasmagorique inventé par l’homme au Moyen-Age pour chasser le mal loin des lieux de culte. Elle est située au bas des conduits qui recueillent l’eau de la pluie. Le visuel est placé sous le signe du silence « Grimbergen et le silence se fait ». Pour expliquer ce choix, le visuel explique dans sa partie basse en noir et blanc que le silence était une règle qu’observaient les (moines) « Prémontrés » à l’Abbaye. [...] La gargouille [a été] choisie par la bière belge d'abbaye Grimbergen qui existe depuis 1128 an nord de Bruxelles en Belgique; une brasserie a été bien été créée à côté de l'abbaye mais sans qu'on connaisse la date précise. C'est une gargouille - un animal fanstasmagorique qui chasse le mal et qui est placé au bas des conduits qui recueillent l'eau de pluie- qui a été choisie pour illustrer le thème du silence. Sa gueule est en effet barrée par un sparadra en croix. Ce concept du silence me semble bien compliqué et surtout peu compréhensible : comment peut-on boire de la bière la bouche fermée ? Faire appel aux Prémontrés me paraît également peu convaincant, comme il est indiqué en vertical dans la partie en noir et blanc avec cette explication "Le silence: régle qu'observaient les Prémontrés à l'Abbaye de Grimbergen". A trop vouloir prouver la légitimité historique religieuse, cette publicité de 2006 risque de passer à côté de ce qui donne envie de boire une bonne bière (Elisabeth Poulain,
Un bestiaire de la bière en abécédaire incomplet, 28.8.2012).
• Grimbergen (bière). Grimbergen est une marque de bière commercialisée par les Brasseries Kronenbourg en France. Historique. L'abbaye de Grimbergen est fondée en 1128 par Norbert de Xanten, mais est détruite en 1142, puis encore en 1566 et 1798. Pendant les reconstructions, une brasserie est ajoutée. Le savoir faire des pères Prémontrés, qui, au XIIe siècle ont mis au point la recette Grimbergen, a traversé les âges, puisque leur recette est toujours utilisée aujourd'hui. Symbole de la renaissance, l'emblème du phénix est choisi en 1629, ainsi que son slogan, Ardet nec consumitur (litt. « elle brûle mais ne se consume pas »). Autrefois, lors de leur passage à l'abbaye, pélerins et visiteurs découvraient la richesse des arômes et la saveur de Grimbergen. Slogans : Ardet nec consumitur, Et le silence se fait, Si Subtile qu'elle impose le Silence. Ardet nec consumitur est une devise latine dont la structure est proche de fluctuat nec mergitur, devise de la ville de Paris (« Flotte mais ne sombre pas »), en l'occurrence, littéralement, « Brûle mais ne se consume pas », en parlant du phénix. De fait, la marque a pris pour logo un blason figurant un vitrail sous un arc gothique, représentant un phénix enflammé par la base. Le phénix symbolise ainsi le passé tumultueux de l'abbaye de Grimbergen, qui fut détruite à maintes reprises par des incendies mais qui à chaque fois a su se reconstuire et renaître de ses cendres. Le phénix peut être considéré comme un des symboles mystique de l'âme chrétienne. Au lieu de disparaître dans la mort, il s'enflamme et renaît indéfiniment. Ardet nec consumitur contient aussi une plaisanterie de potache, qui peut se rendre par « Il a une soif ardente, celui qui n'en boit pas », avec un jeu de mots sur consumer/consommer (
Bières et Brassage Amateur).
• Grimbergen tire ses origines de 1128, ce qui en fait de la Grim' l’une des plus vieilles bières encore et toujours commercialisée à ce jour.
1128, cette date correspond à la construction de l’abbaye de Grimbergen, située en Belgique, elle fût imaginée par un certain Norbert de Xanten (un prêtre chrétien itinérant, fondateur de l'ordre des chanoines réguliers de Prémontré, appelé couramment les Prémontrés).
Seulement, la vie n'est pas un long fleuve tranquille et ça, Grimbergen le sait bien. En effet cette abbaye a connu plusieurs destructions, une première en 1142 puis une seconde en 1566 et enfin une troisième en 1798. Lors des premières reconstructions, une brasserie est ajoutée à l'édifice de l'abbaye.
Ce sont encore les pères Prémontrés, au XIIe siècle, qui ont mis au point la recette de la Grimbergen, une recette qui a traversé les âges.
Auparavant, lors de leur passage à l'abbaye, pèlerins et visiteurs découvraient la richesse des arômes et la saveur de Grimbergen.
Plusieurs slogans ont fait la renommée de cette bière et notamment le premier : « Ardet nec consumitur » (brûle mais ne se consume pas), accompagné d'un logo, celui du phénix, symbole de la renaissance.
Ce phénix symbolise ainsi le passé tumultueux de l'abbaye de Grimbergen, détruite à plusieurs reprises par des incendies mais qui à chaque fois a su se reconstruire et renaître de ses cendres comme cet oiseau.
Depuis 2000, quatre slogans se sont succédés. De 2000 à 2006, le fameux slogan change pour « Et le silence se fait ». Puis « Au nom du silence » fait son apparition (2007-2008). En 2008, « Si Subtile qu’elle impose le silence » devient la nouvelle accroche de cette bière. Pour terminer, fin de l’année 2010, l’identité visuelle est retravaillée pour mettre en avant le phœnix et le nouveau slogan « Le pouvoir de renaître ».
Presque neuf siècles, 883 ans exactement, que la bière Grimbergen existe. Un record de longévité pour une boisson alcoolisée ! Grimbergen est dégustée en France depuis 1989 mais son histoire remonte à bien des siècles.
Consommée majoritairement chez soi, seul ou en famille, par des hommes, urbains, dans la tranche d'âge 30/45 ans, Grimbergen est une bière alternative pour les consommateurs de Leffe. « Jusqu'à présent, la marque avait une forte notoriété mais un contenu qui ne suscitait pas assez d'émotion, d'affinité et de modernité », analyse Philippe Collinet, directeur communication chez Grimbergen.
« Or le marché des bières de spécialité se singularise par des images fortes ». La brasserie a donc puisé dans le patrimoine de la marque pour trouver ses valeurs : le passé, l'histoire tragique de l'abbaye ainsi que ses destructions, ses renaissances, sa devise, le phœnix, son univers secret, mystique, qui a fait la renommée de cette bière. En fait, tout ce qui concourt à lui donner sa personnalité sans pour autant tomber dans le passéisme (
Saveur Bière).
• Presque neuf siècles,883 ans exactement! Au palmarès des marques plus que centenaires et toujours vivantes, Grimbergen prononcer Grimbergeun ou dites plus simplement une Grim ! remporte la palme d'or. Bière belge de spécialité, Grimbergen est dégustée en France depuis 1989 mais son histoire, plus que tourmentée, remonte au Moyen-âge. Son secret de longévité ? "Sa recette et... son emblème", résume Philippe Collinet, directeur de la communication consommateurs et Marques Brasseries Kronenbourg. Consommée majoritairement chez soi, seul ou en famille, par des hommes, urbains, dans la tranche d'âge 30/45 ans, Grimbergen est une bière alternative pour les consommateurs de Leffe. "Jusqu'à présent, la marque avait une forte notoriété mais un contenu qui ne suscitait pas assez d'émotion, d'affinité et de modernité", analyse Philippe Collinet. "Or le marché des bières de spécialité se singularise par des images fortes". L'heure est donc à la relance, à la renaissance, emblème oblige... Brasseries Kronenbourg a puisé dans le patrimoine de la marque pour trouver ses valeurs. La première, celle du passé, l'enchantement qui se nourrit de l'histoire de l'abbaye, ses destructions, ses renaissances, sa devise, le phœnix, son univers secret, mystique, tout ce qui concourt à lui donner sa personnalité sans pour autant tomber dans le passéisme.
Fondée en 1128 par Saint Norbert (1084-1134), l'abbaye de Grimbergen, nom d'un petit village des Flandres au nord de Bruxelles, est la plus ancienne de l'ordre des Prémontrés. Par trois fois détruite, en 1142 (guerre de Grimbergen durant vingt ans), 1566 (guerre de religion) et 1798 quand les Français envahissent Grimbergen et chassent les moines, l'abbaye a su, à chaque fois, renaître de ses cendres. Aussi, en 1629, les pères Norbertins choisirent le phœnix comme emblème avec la devise "ardet nec consumitur", "brûle mais ne se consume pas". Il figure aujourd'hui non seulement sur un vitrail de l'abbaye, mais également sculpté dans la pierre de l'autel et dans l'habillage en bois des murs de la sacristie. D'origine éthiopienne selon Hérodote et Plutarque, le phœnix, héron pourpré d'une splendeur sans égale, est doué d'une extraordinaire longévité. Il a également le pouvoir, quand l'heure de sa mort approche, après s'être consumé sur un bûcher, de renaître de ses cendres. Résurrection, immortalité, résurgence cyclique sont trois thèmes clés du symbolisme du phœnix aussi bien chez les Perses, les Grecs et les Romains, thèmes auxquels il faut ajouter celui de la nature divine quand la nature humaine est figurée par le pélican. Signalons également que le pouvoir de renaître s'inscrit déjà dans la vie de Norbert : après avoir mené la vie facile de la noblesse de cour, il est frappé par la foudre et décide de renaître en changeant de vie pour devenir prêtre ! Quelques siècles plus tard... Importée en France en 1989 par Kanterbrau, Grimbergen y est fabriquée de 1999 à 2007 à Champigneulles et depuis à Obernai par les Brasseries Kronenbourg dans la plus grande brasserie de France. "Le cahier des charges établi par les moines perdure mais aucun d'entre eux n'intervient dans la production aujourd'hui. On s'appuie maintenant sur le savoir-faire de nos Maitres-Brasseurs Brasseries Kronenbourg", signale Philippe Collinet. En Belgique, la bière est aux mains du brasseur Alken-Maes.
[...] Réinvention, fondée sur le pouvoir de renaissance du phœnix. La nouvelle signature de la marque, "le pouvoir de renaître", en porte témoignage. "Notre objectif est de rajeunir la cible vers les 20-35 ans en développant davantage l'axe émotionnel qui lui correspond. Il s'agit pour celui qui déguste la bière, de se réinventer dans son monde à soi, de s'évader de son quotidien pour aller dans son propre univers", explique Philippe Collinet. [...] Sur le plan de la communication classique, l'agence Sid Lee a conçue la nouvelle campagne presse-affichage "le pouvoir de renaître". Si, en 2009, la loi Bachelot est venue combler le vide juridique de la loi Evin sur internet en imposant les mêmes contraintes, Grimbergen a néanmoins pu lancer une campagne virale en deux temps, réalisée par l'agence Isobar. Entre le 16 et 25 novembre 2010, les internautes ont été invités "a se réinventer" [sur la ligne] où un premier film mettait en scène l'oiseau mythique (Jean Watin-Augouard,
Grimbergen, de nouvelles ailes,
Prodimarques, N°74, Avril 2011).
