20.2.11

"Multiplica las Sonrisas"

—Estudio semántico de un figurón inolvidable



Pocas imágenes han tenido en mí un efecto tan significativo, duradero y entrañable como el de la cabeza de Geniol que presenta toda una collección de elementos punzantes clavados en la piel y en absoluto contraste con su muy sonriente expresión.


Se trata de la publicidad de un conocido analgésico, cuyo anuncio original fue creado por Lucien-Achille Mauzan en 1927.

El aviso en cuestion abarcó literalmente todas las dimensiones. Fue impreso como afiche e incluso realizado como relieve y escultura.

Fabián Lebenglik explica que el abecé del afiche implica que éste debe ser comprendido en pocos instantes, de modo que la estructuración de los elementos que lo componen tienen que ser descifrados por quien lo mira en un golpe de vista, ya que el destino del afiche es ser visto al paso, sobre la marcha. Los carteles publicitarios, prosigue Lebenglik, forman parte y marcan etapas de la dinámica urbana. Los afiches dan cuenta de una época, no sólo por las cuestiones que anuncian, denuncian, advierten, sugieren, prometen o recomiendan, sino también por las herramientas gráficas y visuales que utilizan. La intención y el efecto del afiche son cruciales, ya que entre publicidad y propaganda suelen jugarse duelos sutiles. El afichista francés Achille Mauzan –que vivió en la Argentina y fue autor de la célebre cabeza de Geniol– definió el sentido y la función del afiche en pocas palabras: "Los afiches deben ser simples y visibles de lejos. Son el bombo en la orquesta de la propaganda. Son gritos pegados en los muros. En el afiche, la idea [lo] es todo" (En este preciso momento y lugar, Página 12, Buenos Aires, 5.6.2004)

Emblemático de una sociedad tan llena contradicciones como lo es la argentina, el protagonista de Geniol sonríe a pesar de todo lo que lleva clavado en su testa. Pero, como reza el lema de 1929, "Geniol corta el dolor."


En efecto, Geniol no le quita a uno ni los clavos ni los tornillos que lleva insertos en la cabeza, sino que suspende el dolor que ellos producen. En la imagen numerosos objetos punzantes coexisten clavados en un personaje que, de modo simultáneo, sonríe.


La imagen de Mauzán es una rara especie de grotesco. Dado que la imagen grotesca es antetodo y por sobre todo una paradoja visual insoluble. Es decir, lo grotesco mezcla nociones incompatibles y es siempre problemático (ya por definición no puede dejar de serlo; caso contrario, no sería un grotesco). Por otra parte, lo grotesco sugiere lo monstruoso. Tales características aparentemente se dan en la cabeza de Geniol y por ello es posible considerarla como grotesca.


Mas a diferencia de los grotescos propiamente dichos, la imagen de Mauzán es un grotesco solo en apariencia, dado que brinda estabilidad al cliente y lo reconforta, asegurándole que incluso si los clavos y tornillos que lleva en su cabeza no van a desaparecer, Geniol le acabará con el dolor de cabeza que ellos le producen.


En el contexto argentino, nadie piensa al observar la publicidad de Mauzán que su autor intentaba comunicar la monstruosa idea de que existiesen personas que literalmente llevaban cosas clavadas en la testa y se encontraban sonriendo en simultáneo. No, el sentido figurado de la imagen ha sido siempre convencionalmente aceptado y por analogía: los objetos punzantes en la testa hacen referencia al dolor de cabeza, mientras que la sonrisa es el resultado de haber consumido el producto en cuestión que, como es sabido, "corta el dolor."



Así, entendida en su apropiado contexto, la cabeza de Geniol constituye una imagen ocurrente y funciona como una interesante metáfora que actúa desde el plano de la suposición. De no poseer la imagen de Mauzán una clara razón de ser o de no hallarse ligada al analgésico que de hecho promueve, el motivo en cuestión constituiría exclusivamente una figura grotesca, marcada por la autocontradicción.


Pero dado que tal image realmente sí posee una clara y justificada razón de ser y sí se halla en perfecta consonancia con el analgésico que promueve, ella se constituye como una obra maestra del arte publicitario. Apela a lo Grotesco para expresar una idea, idea que no es para nada. Formalmente, la imagen emplea clavos y tornillos perforando la cabeza conjuntamente con una gran sonrisa, pero su mensaje deja claro que, solo porque Geniol corta el dolor, uno sonríe a pesar de que clavos y tornillos sigan estando aún ahí: uno ya no los siente.


Mientras que ante la presencia de lo grotesco uno se siente desorientado o percibe incluso que la tierra se le desmorona bajo los pies, la imagen de Geniol ejemplifica y reasegura.


Ante la cabeza de Geniol, lo que uno percibe es precisamente el efecto que a uno le produce el analgésico en cuestión. La imagen parte de lo Grotesco como recurso visual pero dado que, a diferencia de un grotesco, la cabeza de Geniol sí posee un sentido claro y preciso, ella trasciende tal condición. (Sopapa de la inseguridad, lo Grotesco celebra la tensión, lo familiar vuelto extraño, la eterna ambigüedad, sugiriendo lo monstruoso y lo perverso. Ejemplo).


En la cabeza de Geniol, el motivo grotesco es empleado como un vehículo apto para captar nuestra atención. La imagen elegida es cómica y al mismo tiempo poderosa, encontrándose provista de un componente aterrador. En este sentido, ella puede ser considerada grotesca e impregnada de cierto humor negro. Mas el humor negro se emplea aquí solo en un sentido figurado, mientras que la forma elegida es además original e insólita. Sin embargo, decididamente claro es el efecto del analgésico que, al cortar el dolor, da lugar a que el protagonista del anuncio sonría aliviado para, por otra parte, desplazar a la imagen en cuestión hacia el marco de lo habitual y cotidiano.



Se trata entonces de un supuesto. Suponga usted que siente que tiene un tremendo dolor de cabeza, pero ya se ha tomado un Geniol... pronto sentirá entonces algo parecido a lo que le sucede al protagonista del anuncio: aunque clavos y tornillos permanezcan bien clavados en su cráneo, sentirá usted un enorme alivio y, a pesar de ellos, sonreirá.


Es por ello que la cabeza de Geniol es una verdadera obra de arte: una donde aquello que permanece siempre grotesco es solo el dolor de cabeza. Precisamente en este sentido Geniol, en efecto y consonancia con uno de sus mejores lemas, "multiplica las sonrisas."



La multiplicación de las sonrisas















"Los problemas de hoy no son los de antes, pero el dolor de cabeza es siempre el mismo. Volvé a usar la cabeza. Tomáte un Geniol." Eduardo Capilla, Los problemas de hoy, Grey Argentina & Películas Cortitas, 2007.



¿El Ícono Fundamental de la Nuestra Condición Post-Virreynal?
Giordano Bruno diría que la imagen ficticia encapsula una verdad que le es propia.

Mariano Akerman

8 comments:

Débora Siskin said...

Muy bueno! Me encanta. Recuerdo la conversación sobre lo grotesco que tuvimos en un restaurante. Qué buen análisis Akermariano! Besos y besos. Deb

Mónica Ottino said...

¡Ay! soy lo suficientemente vieja`para recordar las cabezas en yeso o papel maché de las farmacias de mi barrio. Muy interesante. Abrazo

Jorge Bozzano said...

Muy bueno. Un abrazo, JB

Eugenia Zabini said...

Hace unos años ya, no dudé en comprarme una de esas figuras. Es una de las mejores publicidades de todos los tiempos. Un mensaje claro que muestra que ninguna tortura puede provocar dolor con un Geniol. Muy bueno Mariano. Espero que te encuentres muy bien, donde estés. Cariños

Sergio Menasche said...

Esta nota también podría llevar como título "La persistencia de la memoria." Gracias Mariano!

Libertad Vigo said...

Genial!

Anonymous said...

GRACIAS POR LLEVARME A MI INFANCIA. ANA

E. Schneider said...

El la primera vez que veo con claridad a este señor Geniol. Genial!

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